好的主題樂園不應(yīng)該是什么？

隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，主題樂園行業(yè)在最近十年在中國也有了長足的進(jìn)步，不僅國外各大巨頭紛紛到場，本土的主題樂園也是異軍突起，茁壯成長，有獨(dú)特競爭力和發(fā)展?jié)摿Φ臉穲@不斷涌現(xiàn)。隨著中國城鎮(zhèn)化的完善以及科技信息技術(shù)日新月異的發(fā)展，中國的主題樂園行業(yè)肯定還會(huì)迎來更多的風(fēng)云變化，在這樣的背景下，主題樂園或者說以主題樂園為主業(yè)的企業(yè)都有必要從戰(zhàn)略發(fā)展角度去考慮自身的發(fā)展，結(jié)合自身特點(diǎn)和實(shí)際情況選擇獨(dú)特的戰(zhàn)略發(fā)展策略，這樣才更有機(jī)會(huì)在不斷變化的環(huán)境中成長，進(jìn)而跨越行業(yè)發(fā)展的周期。那對(duì)于主題樂園或者以主題樂園為主業(yè)的企業(yè)來說，好的戰(zhàn)略應(yīng)該怎么做，戰(zhàn)略又應(yīng)該如何付諸實(shí)施，本文試圖從主流企業(yè)戰(zhàn)略觀點(diǎn)的角度進(jìn)行一些分析和探討，分享來于中國游樂楊建川專家。

1、運(yùn)營效率提升不是主題樂園的戰(zhàn)略

（1）運(yùn)營成本的不斷優(yōu)化

運(yùn)營成本的不斷優(yōu)化其實(shí)就是企業(yè)生產(chǎn)效率的不斷提升，對(duì)于主題樂園來說，就是在接待同等數(shù)量的游客的同時(shí)，樂園的人力和其它成本更低；或者在同等的員工數(shù)量和運(yùn)營成本下，主題樂園接待的游客量更多；比如舉辦同樣一場具有吸引力的主題樂園活動(dòng)，我們今年比去年的投入成本更低，或者比競爭對(duì)手更低。運(yùn)營成本的不斷優(yōu)化確實(shí)能夠使主題樂園更加有效率的運(yùn)行，但是，優(yōu)化成本總是有盡頭的，它并不能在長遠(yuǎn)的尺度解決主題樂園發(fā)展方向的問題，它很重要，但是我們并不能簡單地把成本優(yōu)化或者勞動(dòng)生產(chǎn)率的提升當(dāng)做主題樂園的發(fā)展戰(zhàn)略。

（2）短期利潤最大化

企業(yè)追求利潤無可厚非，利潤是企業(yè)生存的基礎(chǔ)。對(duì)于主題樂園來說也是如此，利潤是主題樂園能夠存在和活下去的根本原因，但是，這并不等于說主題樂園的戰(zhàn)略就是要在未來的一段特定時(shí)間內(nèi)追求多少利潤，賦予利潤的權(quán)重很高將可能導(dǎo)致更重要的要素和價(jià)值的忽略，甚至竭澤而漁。所以，在現(xiàn)在越來越多的企業(yè)開始追求的合理利潤而不是最大化利潤，比如華為和谷歌。最大化利潤往往是短期目標(biāo)，對(duì)于一個(gè)主題樂園來說，更為重要的，是發(fā)現(xiàn)和建立比利潤更為有價(jià)值的優(yōu)勢(shì)和要素，使得主題樂園能夠長期生存和發(fā)展下去，從而在長期之內(nèi)獲得持續(xù)的合理利潤。

（3）脫離了戰(zhàn)略定位的運(yùn)營優(yōu)化

主題樂園常見的運(yùn)營優(yōu)化，比如：服務(wù)的優(yōu)化、新技術(shù)的運(yùn)用、IP引入與合作等，這些優(yōu)化首先是要建立在戰(zhàn)略選擇和定位的基礎(chǔ)上才能明確方向，發(fā)揮更大的作用，單純的運(yùn)營優(yōu)化，是無法成為樂園的發(fā)展戰(zhàn)略的。

舉例來說，對(duì)于萬圣節(jié)期間服務(wù)的優(yōu)化，對(duì)于迪士尼來說，演員服務(wù)可能優(yōu)化的方向可能是怎么更加古靈精怪和有趣，而對(duì)于環(huán)球影城的演員來說，怎么更加把游客嚇個(gè)半死可能才是他的優(yōu)化方向；新技術(shù)的運(yùn)用也是如此，有了明確的戰(zhàn)略定位，主題樂園需要考慮的是如何把最新的技術(shù)服務(wù)于主題樂園的戰(zhàn)略，增強(qiáng)主題樂園的戰(zhàn)略，強(qiáng)化主題樂園的主題，而不是直接把運(yùn)用新技術(shù)當(dāng)做是主題樂園的戰(zhàn)略；最后，可能是國內(nèi)主題樂園都很少有較強(qiáng)的IP助力主題樂園，所以大家樂于引入IP，但是，IP的引入也是和主題樂園的定位息息相關(guān)，引入的IP最好能夠加強(qiáng)主題樂園的定位，以家庭和親子為核心客群定位的主題樂園可以盡量引入知名度比較高的卡通形象IP，而以年輕人為核心客群定位的主題樂園則應(yīng)該考慮時(shí)尚潮流，當(dāng)紅游戲的IP。

（4）主題樂園運(yùn)營效率與戰(zhàn)略的關(guān)系

我們說主題樂園運(yùn)營效率提升不是主題樂園的戰(zhàn)略，并不代表主題樂園的運(yùn)營效率不重要，恰恰相反，主題樂園的運(yùn)營效率對(duì)于主題樂園的生存發(fā)展非常關(guān)鍵，主題樂園效率的提升也是實(shí)現(xiàn)主題樂園戰(zhàn)略和長期發(fā)展的基礎(chǔ)。運(yùn)營效率與戰(zhàn)略的關(guān)系是：運(yùn)營效率首先要建立在戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，不斷優(yōu)化運(yùn)營效率是樂園長遠(yuǎn)發(fā)展的必要條件，但是它并不是充分條件。從長遠(yuǎn)來看，主題樂園的發(fā)展首先要做出戰(zhàn)略取舍和定位，然后在戰(zhàn)略定位的基礎(chǔ)上把運(yùn)營效率做到最優(yōu)，這才是樂園長遠(yuǎn)發(fā)展的充分條件。

2、通吃不是主題樂園的戰(zhàn)略

奉行通吃策略的主題樂園企業(yè)可以分為兩個(gè)層面，第一個(gè)層面是單一主題樂園的通吃策略，通過打造一個(gè)大而全的主題樂園來滿足全部市場的需求；第二個(gè)層面是一系列產(chǎn)品線的通吃，通過建設(shè)不同類型和規(guī)模的主題樂園以期滿足全部市場的需求。

（1）單一主題樂園的通吃策略

奉行單一主題樂園通吃策略的管理人員或開發(fā)者往往希望通過集合針對(duì)所有市場的吸引力元素，讓自己的主題樂園能夠滿足不同年齡段游客不同主題的需求，既適合小朋友和家庭，又適合情侶和年輕人；既有中國元素，又有外國主題；既要把游樂設(shè)施做到國內(nèi)領(lǐng)先，又要把服務(wù)也要做到行業(yè)一流。

奉行這種策略的難點(diǎn)不僅僅在于一個(gè)樂園是否能夠在所有的領(lǐng)域做到最優(yōu)；更為重要的是，即便一個(gè)主題樂園能夠在所有的領(lǐng)域做到最優(yōu)，但是當(dāng)你把這些要素組合在一起的時(shí)候，能否產(chǎn)生出1+1=2的效果，在很多時(shí)候，如果沒有戰(zhàn)略的指引，產(chǎn)生的可能是1+1＜2的效果，舉例來說，以做家庭市場和年輕人市場為例，假如一家主題樂園在產(chǎn)品能力上完全無論是做家庭產(chǎn)品還是年輕人產(chǎn)品，都有實(shí)力有能力做到最好，那么，它是不是就能夠完全同時(shí)占領(lǐng)年輕人和家庭2個(gè)市場呢？

很遺憾，即便主題樂園能夠同時(shí)把2個(gè)不同領(lǐng)域的產(chǎn)品做到最好，它想要同時(shí)占領(lǐng)2個(gè)市場也是不現(xiàn)實(shí)：首先，一個(gè)主題樂園要同時(shí)做好2個(gè)產(chǎn)品，意味著它必須在年輕人喜歡的刺激類游樂項(xiàng)目和家庭喜歡的溫和同樂類項(xiàng)目中都保持較高的投入，如果該區(qū)域有一個(gè)只專注單一市場（年輕人市場或家庭市場）的競爭對(duì)手的話，這意味著它馬上就要進(jìn)行選擇，是在競爭對(duì)手相同規(guī)模的情況下，把年輕人產(chǎn)品和家庭產(chǎn)品各做一半呢，還是把家庭產(chǎn)品和年輕人產(chǎn)品都做到對(duì)手同等的規(guī)模，選擇第一種，意味著每個(gè)產(chǎn)品數(shù)量只能是對(duì)手的一半，選擇第二種，意味著成本投入可能是對(duì)手的一倍。

接下來，選擇通吃的主題樂園將要給自己的樂園進(jìn)行定價(jià)，而無論定什么價(jià)格，極端地說，消費(fèi)者都會(huì)覺得白花了一半的錢。

所以，對(duì)于在同一區(qū)域開發(fā)的主題樂園項(xiàng)目來說，行業(yè)越來越傾向于多核心而不是單核心的開發(fā)，典型的就是一個(gè)獨(dú)立陸公園+一個(gè)獨(dú)立水公園或者+一個(gè)獨(dú)立的親子樂園。

（2）一系列產(chǎn)品線的通吃策略

如果單一的主題樂園難以奉行通吃的策略，那能不能通過建設(shè)不同類型和規(guī)模的主題樂園以期盡可能地滿足全部市場的需求呢？

解答這個(gè)問題的關(guān)鍵在于增加主題樂園的數(shù)量能否獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，也就是當(dāng)主題樂園的數(shù)量和類型增加以后，邊際成本/投入是不是有下降的趨勢(shì)，原有主題樂園的團(tuán)隊(duì)、知識(shí)、價(jià)值、元素、能力是否具有溢出效應(yīng)，他們是否能夠?yàn)樾略黾拥闹黝}樂園所共享、共用。

對(duì)于主題樂園的數(shù)量或產(chǎn)品線擴(kuò)張是否具有規(guī)模效應(yīng)，可以分以下三種情況來考量：

第一種是同一個(gè)區(qū)域內(nèi)的主題樂園的數(shù)量擴(kuò)張，就像我們前文中提到的同一個(gè)區(qū)域內(nèi)的多核心開發(fā)，在同一個(gè)區(qū)域內(nèi)的數(shù)量擴(kuò)張往往能夠獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的，典型的例子包括深圳華僑城旅游度假區(qū)從錦繡中華擴(kuò)展到名俗文化村再到世界之窗再到歡樂谷；還有廣州長隆旅游度假區(qū)從野生動(dòng)物園擴(kuò)展到歡樂世界到水上樂園到長隆大馬戲，因?yàn)樵谕粋€(gè)區(qū)域內(nèi)往往形成了市場聚集效應(yīng)，同時(shí)人員、技術(shù)也可以很方便地形成共享。

第二種情況是不同區(qū)域但是同一個(gè)（類）產(chǎn)品的擴(kuò)展，這是典型的主題樂園連鎖策略，在已經(jīng)成功的一個(gè)樂園的基礎(chǔ)上，在不同地點(diǎn)但具有同等市場和外部條件的前提下復(fù)制大致相同的產(chǎn)品，這也是比較容易獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的，因?yàn)槠放啤a(chǎn)品、技術(shù)能夠得以共享，典型的例子是歡樂谷連鎖和宋城千古情在全國的擴(kuò)張。

第三種情況是不同區(qū)域面不同類型面對(duì)不同市場的產(chǎn)品線擴(kuò)張，這種情況要實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是十分困難的，因?yàn)楹茈y找到一個(gè)獨(dú)特的點(diǎn)能夠讓所有在不同地方的所有類型樂園都能夠?yàn)橹芤?，如果要奉行這種策略一定要格外謹(jǐn)慎。

主題樂園產(chǎn)品線拓展的基礎(chǔ)是規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，但是發(fā)展主題樂園的數(shù)量以及拓展產(chǎn)品線本身并不能（或應(yīng)該）成為主題樂園企業(yè)的戰(zhàn)略，這只是樂園發(fā)展的表層，樂園數(shù)量和類型的拓展，往往基于一個(gè)已經(jīng)成功的樂園，而這個(gè)已經(jīng)成功樂園更深層次的東西，應(yīng)該是某些獨(dú)特價(jià)值和元素能夠?yàn)樾碌漠a(chǎn)品提供支持，形成規(guī)模效應(yīng)。

所以，主題樂園真正應(yīng)該發(fā)展的戰(zhàn)略，是去發(fā)掘和尋找這些具有獨(dú)特價(jià)值的東西，去把它做到極致，以長隆為例，經(jīng)過這么多年的發(fā)展，從廣州野生動(dòng)物園、到長隆大馬戲到珠海長隆國際海洋度假區(qū)，再到正在建設(shè)的清遠(yuǎn)長隆森林旅游度假區(qū)，其實(shí)我們能夠看到長隆的戰(zhàn)略是越來越清晰了，那就是“動(dòng)物”，相信長隆一定會(huì)把這個(gè)元素做到極致，成為支持所有產(chǎn)品的核心。

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